God morgon på er! Idag ska jag göra något mycket speciellt, jag har nämligen blivit inbjuden av EU-parlamentariker Alice Bah Kuhnke till Sveriges Riksdag för att berätta om min vintagebröllopklänningssuthyrning på en textilkonferens med temat affärsmodeller för uthyrning och secondhand. En jättefin fråga som jag blev så glad för och som verkligen fick mig att tänka till. Finns det något att berätta, lärdomar och tankar, nu när jag drivit den i 15 år? Det jag iallafall vet är att uthyrningen är det som jag är mest stolt över i mitt yrkesliv och kanske det som jag kommer bära med mig in i ålderdomen som det bästa jag gjort under karriären. Min bebis som man säger, som nu blivit en stor tonåring. Ni som hängt med länge minns säkert. Eftersom jag nu kommer berätta mer om min verksamhet blir detta reklam. Låt oss gå tillbaka i tiden och se hur allting startade: Min allra första klänning till samlingen köpte jag 2007 när jag började jobba på Beyond Retro, 21 år gammal. En amerikansk prom dress i grålila tyll som var det vackraste jag någonsin sett. Det var den första klänningen jag köpte som inte passade mig men som liksom kallade på mig ändå. Den här måste jag ha, jag vet inte till vad, men till något. Det var hantverket, känslan, den var så unikt vacker, som en saga. Jag hade sett dokumentärer om Dior haute couture på 1950-talet och tyckte att den här, som bara kostade några hundralappar, var minst lika fin. En del av historien, någons mest romantiska och ett plagg som är mer som ett konstverk än kläder. Då öppnades porten in i ett nytt sätt att tänka. Under de första åren på Beyond Retro klämde jag på många vackra vintagebröllopsklänningar men tänkte att det var för galet att köpa dem då jag själv inte var ihop med någon. När andra köpte böcker och öl för lönen drogs jag även åt skrymmande tyllkänningar från förr. Men så träffade jag Pontus 2009 och vi gifte oss 2010. Jag fick köpa mitt livs första riktiga brudklänning, till mig själv, och efter det bestämde jag mig för att nu börjar mitt samlande. Nu kan klänningarna få komma hem. Min första ateljé var ingen ateljé utan ett kontor. Det låg på Gotlandsgatan på Södermalm och jag delade det med Emma Elwin. Vi hade precis sagt upp oss från våra jobb och skulle bli frilans. Vi köpte varsitt enkelt skrivbord på Ikea och vid mitt hade jag en liten stång med vintagebröllopsklänningar. De få jag hade börjat få ihop i min samling, som än inte hade något syfte men som alltid skulle få vara nära mig. De kunde ju inte vara hemma för de var ju inte riktigt mina eller i min storlek, men de tillhörde mig och den jag var på jobbet. 2011 hände rätt mycket. Jag fick frågan om jag ville göra Sommar i P1 och så blev jag inredare och programledare för TV4s långkörare Äntligen Hemma. Folk började få upp ögonen för mitt intresse för vintage. Isabella Löwengrip hade en tidning som hette Egoboost och de ville göra ett besök i min ateljé. Jag fotade klänningarna till bloggen och ibland trillade det in mail från läsare som skulle gifta sig och som hade sett att jag hade några klänningar i min ateljé. Kanske kunde jag tänka mig att hyra ut? I augusti 2012 flyttade Emma ut och jag hittade en ny ateljé på Konstakademin. Här är första bilden inifrån. Eftersom det var ett större rum kunde fler klänningar få plats och jag tänkte att om nu folk vill hyra kanske jag kan lägga lite pengar på att köpa in om jag ser någon fin. Den här köpte jag för 9 dollar i en secondhandaffär i New York 2011 när jag var där och hälsade på Sandra och Nina. Det var halloween och på slöjan som hängde över hade de hällt fejkblod så en droppe av blodet hade hamnat på klänningens krage. Jag kände en så himla stark känsla av att behöva rädda klänningen från att bli utklädningskläder. Det här är inte kostym, det är någons viktigaste ögonblick och en del av vår historia. Så den fick följa med hem till samlingen. Jag köpte fler och fler klänningar och hängde upp dem på väggarna i ateljén. I början kostade det ingenting att komma och titta, men jag tog lite betalt för själva hyran av klänningen. Efter något år hade samlingen växt. Jag satt och jobbade, bloggade och skrev i ett hav av vintagetyll. Samlade på tack-kort från folk som gift sig i klänningarna, overklig känsla. För att dryga ut kassan tog jag emot stora möhippegäng som kunde tillbringa någon timme i min ateljé. Jag hjälpte bruden att prova massa klänningar och så drack alla bubbel och fotade. Här provar bruden min egen brudklänning. Den hyrde jag också ut, för att visa att en brudklänning inte är något som måste förvaras och försvaras, utan kan delas av flera. Förutom möhipporna hyrde jag ut brudklänningar till de som skulle gifta sig, nu kunde jag ta lite betalt för min tid också, och hjälpa de som önskade att botanisera och prova flera. Att få de som kommer till provningen att må bra, kunna vara sig själva och inte känna sig hetsade till att hyra något var viktigt från start. Man måste kunna vara sig själv, skavd och verklig, precis som klänningarna. Samlingen 2014. Nu hade den växt fort som ni ser. Jag hittade en klädställning med dubbla rader på Blocket. Jag gick till Röda korset och köpte möbler, en spegel och matta. Ville göra rummet mer till en ateljé än ett kontor. På den här tiden började tabun kring att bära någon annans brudklänning att släppa. Det är svårt att tänka sig nu, men när jag började hyra ut var det inte alls självklart att man skulle ha vintage på bröllopet, framför allt inte en klänning någon annan redan haft. Det ansågs jättekonstigt av många och brudklänningar kostade nästan ingenting i butikerna då. Vintage var en subkultur. Det absolut finaste på den här tiden var att sy upp en brudklänning hos en skräddare eller köpa en lång romantisk från tex Ida Sjöstedt eller By Malina. Man ville gärna ha ett namn, ett märke, så som Vera Wang var stort i USA. Jag brydde mig mest om själva kvalitén, sömnaden och tidskapseln. Att se olika epoker i kläderna, hur vi kvinnor tänkte och kände då, samtidens trender och livet då, det var vad som lockade mig. Uthyrningen kom till organiskt och ur efterfrågan. Den har funkat i många år eftersom jag aldrig tänkt att den ska växa snabbt utan jag ser det som mitt bidrag, att samla, så vi alla kan ha tillgång. Det är klänningarna i sig som gör jobbet, de är helt enkelt av otroligt fin kvalitet i en tid när vi insett att väldigt få saker är det. Det tar jättemycket tid men jag kan använda mina andra jobb till att få den här verksamheten att funka. Numera vet så många att jag samlar att om man hittar en klänning på vinden när man rensar kan jag få ett mail med en bild och ibland vill folk donera. Berätta historien om familjen. Ge klänningen ett längre liv. Nu har uthyrningen levt på i 15 år och de senaste fem åren har den sett ungefär likadan ut. Jag hyr ju ut klänningarna i befintligt skick vilket gör att jag inte behöver ta så mycket betalt för dem och så hjälps brudarna och jag åt att hålla dem vid liv länge. Jag använder min erfarenhet och kunskap om vintage och hjälper de som kanske aldrig burit vintage förut men som gärna vill ha det allra vackraste och bästa på sig på sin bröllopsdag men inte har ekonomin för att sy upp haute couture i Paris, för vem har det? Och varför, när skatten av hantverk, kvalitet och sömnad redan finns. Man skulle säkert kunna skala upp verksamheten, men jag vet faktiskt inte riktigt hur eller om jag vill. En stor del av uthyrningen är det personliga mötet. Att tillsammans i samtal röra sig mot den klänningen som passar en bäst. Genom att prova mycket, sånt man kanske inte trodde man skulle gilla eller passar i kan, av erfarenhet, vara det som är helt rätt för en. För vintagebröllopsklänningar är inte som vanliga kläder. Det finns inga storlekar och de flesta är sydda för en kropp och inte en galge som mycket kläder är idag så man måste verkligen prova, känna plagget på kroppen. Jag får ofta frågan hur jag har koll på allting och varenda klänning finns i mitt huvud. Under 15 år har jag lärt mig hur man bäst tar sig an olika brudar. De som kommer in med energi, de osäkra, de vintagekunniga, nybörjarna och de som vet exakt vad de är ute efter. Jag älskar mötet, kanske för att jag annars jobbar så mycket vid en skärm. Att få träffa vanliga människor hela dagarna och vara tillsammans, avklädda och glada, det är den finaste plats man kan vara på som kvinna tycker jag. Men i slutändan landar allt i brudklänningarna. Det är de som är guldet. Vår historia. Det är kvaliteten i de som gör att verksamheten fungerar. Vad ska jag säga på Riksdagen då? Vad är lärdomen? Jo, kanske att det inte går att lura någon. Har man en bra produkt, även om det bara är några stycken på en stång, så kommer efterfrågan att nosa upp det och verksamheten kan funka. Vad det än är, även om det anses tabu eller otrendigt vid tillfället, men som bottnar i en passion och kärlek, kan bli en verksamhet. Kanske inte börsnoterad eller storskalig, men det kan bli en fin plats som funkar i många år, om man har tur. Precis som den här bloggen. En plats jag är så glad för! Sjukt att tänka på att de sakerna som är viktiga för mig dök upp ungefär samtidigt i livet. Brudklänningarna, Pontus, bloggen. Kommer de finnas i mitt liv för evigt? Vi får se. Men klänningarna har hållt i över hundra år så kanske ändå finns det en chans. 💗
